母亲节品牌营销如何在TikTok上玩出新花样？

品牌出海观察
Thu, 05 May 2022 09:38:33 +0000
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母亲节，是品牌商借势热点话题提升品牌知名度的好时机。传统平台的品牌营销过于同质化且内容枯燥，品牌商不妨把关注点放在以Z世代为主要受众的TikTok平台。

TikTok在营销上的玩法更加新颖，营销内容更具创意，避免了内容同质化，给品牌商提供了与消费者建立正向情感联结的渠道。品牌商在TikTok上可通过用户洞察、话题标签、广告创意以及红人营销等方式来获取用户的信任，传递品牌的价值。

用户洞察

作为整个家庭的采购者，妈妈群体有着大量且多样化的需求，是众多品牌争夺的目标消费群体。据数据统计，18岁以上的TikTok用户已有48%成为父母，且80%的妈妈会在社交媒体上寻找适合他们的产品和服务。因此，品牌商需要通过内容营销的方式去影响妈妈群体的消费决策，PONGO建议品牌商在做母亲节营销时，可以从时尚新品、家庭采购、节日礼物等三大方向入手。

时尚妈妈：追求时尚新品

美国咨询顾问Jamie Dunham提出“近73%的母亲认为广告商并不理解她们，也不清楚她们的需求。”许多品牌在营销中仍然以传统的妈妈形象为标准去诠释品牌，然而有61%的妈妈认为媒体应该以更多元化的角度来展示母亲的形象。

“弄潮儿”形象的妈妈在TikTok上是极具代表性的，红人Gwenna就是其中之一。她乐于跟粉丝分享自己的真实想法，比如“外表不是衡量父母好坏的标准，请大胆地做最真实的自己。”Gwenna大胆时髦的妆容以及对心理健康、婚姻生活独到的见解为她吸引了250万粉丝。

由此可见，TikTok妈妈群体更愿意分享自己独特的观点，且对于新鲜事物有更高的接纳度。据调查结果显示，妈妈们每天用于浏览互联网的时间长达214分钟，她们会在社交媒体上通过品牌广告、明星带货、达人种草、网友留言等方式获取最新产品信息。品牌商需要挖掘妈妈群体内心的需求，制作与她们产生共鸣的内容，并对她们进行引导进入品牌官网或通过TikTok Shop进行产品购买。

购物妈妈：家庭采购需求

家庭作为全球经济中最大的消费群体之一，品牌对家庭群体进行营销时，最不可忽略的是家庭里的妈妈。一般而言，妈妈们会负责起全家的购物需求，所以在她们的购物清单从厨具、电器到母婴产品皆有涉及，例如爸爸使用的剃须刀、数码3C产品，孩子使用的纸尿裤、书籍、玩具等，同时还有家庭必须用品如沐浴露、纸巾等。

近期，PONGO在TSP斋月挑战赛表现出色，在母婴专场中，除了带动腰凳、纸尿布等婴儿用品的销量之外，PONGO的直播间还让纸巾等日用百货产品的销量暴涨。由此可见，妈妈群体在家庭消费上的主导力。我们建议日用产品、家用电器的品牌商家，不妨在母亲节期间做促销活动，也许会有意想不到的收获。

精致妈妈：母亲节礼物

据估计，去年仅在美国的母亲节礼物支出就高达280亿美元，其中销量最高的五大品类分别为鲜花、珠宝/配饰、糖果/巧克力、贺卡、服装。TikTok用户在为妈妈购买礼物时受到了品牌营销的影响，尤其是在广告中凸显了“独特心意”、“温情回忆”、“定制化”等关键词的品牌更容易打动消费者，让用户产生购买行为。

在母亲节做营销的时候，品牌商可巧用销量最高的五大品类产品，比如将鲜花、贺卡糖果作为赠品，珠宝配饰作为抽奖福利，通过捆绑销售的模式有效促进自身品牌的销量。

话题标签

在母亲节期间，品牌商可通过亲子舞蹈、流行热梗以及有趣的家庭互动等内容进行营销，并通过话题标题将营销影响力扩大化，让营销内容逐渐演化成流行趋势。

#MakeMomEpic

2021年母亲节，三星在TikTok上推出了#MakeMomEpic活动，采用TikTok品牌标签挑战、信息流广告和超级首位广告等方式进行营销活动，并通过TikTok的精准推送，让话题内容深度触达用户。#MakeMomEpic活动从美国、墨西哥、新加坡等地蔓延到世界各地，变成一个全球性活动。TikTok独特的内容营销方式为合作品牌赢得了声量，该品牌挑战赛拥有470万条短视频，超过124亿次视频浏览和14亿次用户参与。

#mothersdaygifts

品牌商做营销时，可以像以上案例一样自创话题标签并针对话题做营销，同时还可以借助已有的热门标签为自己品牌带来声量。大部分TikTok用户在选择母亲节礼物时会参考#mothesdaygifts里发布的内容，内容创作者在话题里发布各式各样有关母亲节的内容，其中比较受欢迎的有母亲节礼物清单、为母亲下厨Vlog、带母亲出游等内容，这些内容非常适合珠宝类、电器类、食品类、服装类的产品进行植入。除此之外，#mothersdaysong、#mothersdaycards等标签在母亲节期间的浏览量也迅速飙升，品牌在做内容营销，不妨试试加上这些标签，以提升传播效率。

#MultiTaskingMama

品牌商通过话题标签可以达到销售转化和品牌传播的目的。许多用户看到3.7M浏览量的话题标签#multitaskingmama会产生母亲能量、女性觉醒的情感投射，品牌不妨通过这个标签树立品牌形象，传递品牌价值。

我们可以在话题标签#multitaskingmama里看到妈妈们在生活中扮演着多重角色的励志形象，比如红人@studio.bella.ca通过#multitaskingmama的标签展示她边工作边照顾婴儿的画面，并配文“生活工作两不误的妈妈有大大的梦想”。红人们通过话题展现了妈妈们为了兼顾工作和生活所做的努力，引发了父母群体的强烈共鸣和互动参与。

营销节点

品牌要想通过母亲节营销获得关注，需要分阶段分步骤地进行营销规划，主要分为预热期、增量期、爆发期、收尾期四个阶段。

预热期（4.16-4.22）

TikTok平台用户喜欢提前计划母亲节礼物，品牌想要成为营销的领跑者，最好提前上架相关产品，测试市场反应，并关注TikTok热门内容，让品牌产品与流行趋势相结合，更有助于品牌传播。

PONGO建议品牌在预热期可与中长尾红人进行合作，以较低的成本对产品进行有效地测试，为增量期和爆发期做好充足的准备。

增量期（4.23-4.29）

在增量期，我们建议品牌通过真实的产品展示与有创造力的内容提高品牌的曝光，同时观察流量上涨明显的产品，并针对该产品进行适度的广告投放以及更多的内容创作。

PONGO自营TikTok账号拍摄了一条关于纸尿裤的产品，通过用尺子量厚度、用水测试纸尿裤吸水能力等方式向观众直观展示了纸尿裤的产品性能，并告知用户在PONGO直播间能够以印尼最低价购买该产品。经过PONGO短视频+直播+广告投放的组合推广，该产品在增量期得到了很好的转化。

爆发期（4.30-5.4）

母亲节前一周，是品牌快速增量到集中爆发的关键时期，品牌可针对在预热期和增量期的测试中表现好的产品加大广告投放，实现冲量。TikTok的算法可以实现目标人群的定向投放，帮助品牌在爆发期精准抓取转化意愿更强的用户。品牌商可通过TopView、In-Feed ads等方式推广品牌的创意视频和产品展示，借此提醒用户母亲节即将来临，并推出相关的促销信息鼓励用户购买产品。

收尾期（5.4-5.8）

节日大促接近尾声的时候，品牌商应适度收量降本提效，并把重点放在品牌形象的营销上。在创意内容方面，品牌多使用家庭元素以此打动用户，如温馨的家庭互动模式，真情流露的收礼物环节等内容，可以有效地提高品牌形象和节日赠礼之间的关联度。在声量传播方面，品牌可以积极地与TikTok创作者合作，借助创作者的影响力，帮助品牌进行更有效的传播，树立品牌的正面形象，为后续的营销提供助力。