DTC品牌出海为何不该忽视腰部达人和尾部达人的营销效果？

品牌出海观察
Wed, 09 Feb 2022 06:48:11 +0000
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中长尾红人主要有几个特点：触达垂直领域消费圈层、转化率相对较好、粉丝互动活跃、内容相关度高、产品宣传度集中、投放性价比高、合作满意度高。

近年来，DTC（Direct-to-Consumer）逐渐成为跨境电商领域的热门商业模式。和传统品牌相比，DTC品牌无需过度依赖第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成直接购买等活动。

在这种模式下，DTC品牌能够通过与消费者的互动获得一手数据，并对消费者需求做出迅速反应，加快产品的更新迭代，赢得更多消费者的青睐和信任。

DTC品牌特点

DTC品牌的特点决定了此类公司更注重社交媒体的营销。

首先，DTC品牌需要建立自己的社媒矩阵。以TikTok平台为例，大量的消费者会通过观看视频，购买品牌的产品。部分消费者还会在购物后到DTC品牌的社媒账号留言，分享自己的购物体验。同时，DTC品牌可以通过建立粉丝群等方式打造私域流量池，进行新品发布和老客福利等营销活动，从而达到获客和复购的目的。

要实现公域流量到私域流量再到销售的转化，前提是必须积累足够的流量，有了流量才能带来转化。对于DTC品牌来说，合理利用红人来拓展影响力，获取流量，无疑是一个很好的选择。

那么选择什么样的红人更合适呢？

网络红人可以根据粉丝量大致划分为Mega、Macro、Micro三个等级。

Mega是拥有1M+ Followers的头部网红，流量特别大，是大部分DTC品牌想要合作的对象，但高额的价格也吓退了不少品牌商。

Macro是指粉丝在10W-100W的中腰部网红，流量很大，一般也需要收费，价格低于Mega红人，更重视内容的质量，且配合度也较高。

Micro的粉丝量大概在1000-2W之间，流量较少，但这部分红人更愿意花时间跟粉丝互动，ROI也会比较高，价格方面自然更低，甚至接近免费。

三个不同等级的红人各有优势。预算充足的情况下，用Mega红人打头阵，带领Macro、Micro红人一起联动的方式会达成一个很好的推广效果。在预算稍微欠缺的情况下，就需要合理利用收费较低的中长尾红人为品牌造势。

中长尾红人优点

近日，红人营销专家KIMEKO MCCOY发表文章称，越来越多的DTC品牌发现了中长尾红人独特的营销价值，并围绕着此类红人制定营销战略。

根据大部分的DTC品牌反馈，在实际操作中，使用中长尾红人的性价比更高。自2016年成立以来，DTC品牌Spotlight Oral Care一直与中长尾网络红人进行合作。其联合创始人Creaven在一封电子邮件中表示：“我们发现，中长尾红人更适合进行实际转化和建立长期合作伙伴关系。”

让DTC品牌愈加青睐的中长尾红人主要有以下几个特点：

触达垂直领域消费圈层

头部红人的粉丝量极大，分布较为广泛，单一领域兴趣的受众浓度被一定程度稀释。相较之下，中长尾红人的内容在垂直领域的针对性更强，拥有触达圈层的影响力。

转化率相对较好

相较于头部红人，中长尾红人粉丝的转化率相对较好。他们的粉丝虽小众但垂直精准，投放效果更突出。

粉丝互动活跃

在阅读量流量方面，头部红人拔得头筹，由于粉丝留言过多，容易顾此失彼，造成互动不足。流量稍逊色的中长尾红人则更注重维护粉丝关系，在与粉丝互动的过程中，将品牌理念输出，让受众认同，从而产生互动和共鸣。

内容相关度高

头部红人的粉丝量甚至超过了部分明星，且大部分红人有鲜明的个人特色，粉丝在评论中会关注红人本身超过产品。而中长尾红人的粉丝则更加关注账号种草的产品本身，这正是DTC品牌想要达到的传播效果。

产品宣传度集中

头部红人的覆盖声量更高。相较之下，中长尾红人虽然声量不如头部红人，但由于部分中长尾红人珍惜来之不易的商单，情感引导能力突出，让用户产生强烈的购买意向，从而达到产品宣传和销售转化的目的。

投放性价比高

从接单价格看，头部红人大量的粉丝基础和号召力决定了高价格。中长尾红人的接单价格远低于头部红人，且各平台的价格相对稳定，品牌商试错成本更低。中长尾红人转化率表现出色，是投放性价比之选。

合作满意度高

站在商家的角度，与红人合作，主要考量两个维度：执行率与合作效果。中长尾红人在合作中，配合度更高，操作更灵活，效果表现也较为突出。

DTC品牌与中长尾红人合作实现双赢

新冠疫情导致越来越多的人居家办公，人们拥有更多的时间使用社交媒体，同时也产生众多中长尾红人。Mindshare Content +总裁Greg Manago表示，这些中长尾红人特别吸引寻求品牌效应良性增长的DTC品牌。

趋势明显

近年来，DTC品牌广告主入局以TikTok为主的短视频KOL营销，KOL成为品牌社媒营销的标配，同时呈现三个营销趋势：从单一平台投放到精细化多平台组合投放；从单一个体到红人矩阵，投放模式趋于整合营销；从追求头部红人到投放“小而美”的中长尾红人，开启了营销的新战场。

调性贴合

DTC品牌普遍走SKU少而精的路线，注重细分受众。在品牌产品物美价廉的基础上，品牌很容易得到消费者信任。这一点与中长尾红人深耕垂直细分领域，重视粉丝互动，以此获取粉丝信任的特点不谋而合。

衡量的指标多样化

Brandon Billinger是一位拥有不到1W名粉丝的中长尾红人，曾合作过 Charbroil、Dove for Men 等品牌。他表示，虽然品牌仍在关注粉丝量这类的常规指标，但已经不再以粉丝量作为唯一的衡量标准了。

站在DTC品牌的角度，之所以重视营销转化不高的中长尾红人是因为哪怕不能带来直接销售额，但是从SNS讨论量、Google搜索指数、店铺粉丝量、指定SKU加购量、收藏量等指标也能体现出中长尾红人的价值。

结尾

PONGO致力于为出海企业提供东南亚本地化内容营销服务，通过“红人短视频+直播+社媒投放”的策略，帮助品牌商家实现海外品牌的快速提升与销售的长效增长，快速占领东南亚蓝海市场。红人营销方面，PONGO采用结构化红人投放策略，从泛大众顶部红人引爆到中尾部垂直领域红人，从专业讲解再到素人分享使用体验都有所覆盖，从不同维度截取用户流量，提高品牌曝光和销售转化。